三亿体育加拿大瑜伽裤品牌lululemon背靠一线城市“新中产”，正在加速下沉。

　　5月29日三亿体育，首家lululemon石家庄店正式开业，这是lululemon在二线城市开设的第二家店。一年来，lululemon陆续在珠海、佛山、厦门等城市开设了首家门店。

　　目前，lululemon在中国大陆已突破110家门店，其中一半以上位于二线甚至三线城市。在重庆、西安等人均可支配收入较高或旅游业发达的“新一线”城市，lululemon开设了不止一家门店，显示了其“逃离北上深”的决心。

　　lululemon在最新的财报中表示，发展的重点领域之一是新店开发，今年将开设约50家新店，其中大部分将落户于此。

　　上个月早些时候，Lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳(CalvinMcDonald)在电话会议上提到了我们市场第一季度的出色业绩：“收入同比增长79%，超出预期......表明（我们市场）的巨大增长潜力。”

　　此前，618对多款lululemon产品进行过打折、满减等促销活动；今年春节期间，lululemon还给出了23%的折扣。

　　此前，lululemon在我们地区的折扣很少，消费者主要从其官方直营店购买打折产品。但环境中的库存积压迫使Lululemon在全球范围内大力推广。

　　Jeffery分析师的报告显示，lululemon2023年5月的平均折扣较一年前增加了约470个基点，折扣产品的份额从同期的18.7%增至今年5月的19.7%。去年5月为15.8%。

　　对于一个依靠“小众”、“新高端”等词语走红、定位奢侈品的品牌来说，打折营销对品牌形象造成的损害是不言而喻的。

　　今年3月，lululemon在上海静安启动了大型产品试用活动。由于参加活动就可以获得装有该产品的“盲盒”，大量男性和非主流老年用户排队“试穿”该产品，并将其转售给专业黄牛。然而，却被斥为“LOW”。“爆款”的同时，也引发了消费者近乎片面的负面评价。不少该品牌的忠实顾客表示，无法想象该品牌会用这样的方式来采购新品、清理库存。

　　巨大的折扣背后是大量的库存。自2023年第一季度以来，Lululemon的股价一直保持在高位。财报显示，2023年第一季度至第四季度，Lululemon的库存分别为12.75亿美元、15亿美元、17.42亿美元和14亿美元。虽然去年第四季度的库存较第三季度有所下降，但仍显着高于2023年第四季度的9.67亿美元。

　　到2023年第一季度，lululemon的库存已飙升至16亿美元。Lululemon尚未建立自己的供应链，制造和运输连接很难在环境中灵活管理。这被认为是此次库存大的新原因。

　　Lululemon在我们地区的净利润增速在2023年将大幅放缓，从2023年的75%萎缩至31%，与国外市场相同。

　　中国、国外和加拿大是lululemon仅有单独披露详细财报的三个地区。Lululemon在我们地区的收入规模长期以来与北美以外的全球市场规模相当。也许这就是卡尔文·麦克唐纳如此关心我们地区复苏程度的原因。

　　2023年，lululemon的市值将超过UnderArmour，成为运动鞋服行业第三位，仅次于耐克和阿迪达斯三亿体育。2023年5月，lululemon市值将超越阿迪达斯，仅次于耐克，正式成为全球第二大服装集团。

　　近年来，Lululemon已成为耐克财务报告中不断提及的竞争对手。今年5月，耐克起诉lululemon，称后者的四款运动鞋侵犯了其三项“与鞋类纺织品和其他设计元素相关的专利”。

　　从2023年开始，lululemon将从其品牌发展框架中删除“社区联系”和“社区文化”等著名术语，代之以“市场扩张”战略。后者与“创新产品”和“全渠道用户体验”共同构成了品牌全新的“三力”发展框架。

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　　今年4月，首席执行官卡尔文·麦克唐纳(CalvinMacDonald)在财务报告中再次提到了市场扩张的新性质。他希望到2026年将国际业务规模扩大4倍。2023年三亿体育，lululemon的DTC（在线%，而其销售点、分销和二手业务将下降2%，线下直销占比保持不变。在线直销业务通常被视为品牌进入新市场之前的试验场。

　　作为一家强调瑜伽文化在社区传播、甚至被认为是“CultBrand”（宗教品牌）的公司，lululemon优先考虑的是增长，这意味着它也必须大幅拓展品类的范围和触达。足够多的消费者，以确保从快速扩张中获得最大可能的利益。

　　过去一年，Lululemon加大了对非瑜伽裤品类的投入：去年推出了女鞋品类Blissfeel，今年5月又推出了Align时尚裤和Align连衣裙。高尔夫和网球系列将在明年继续推出。

　　“造字”风靡时尚圈。就像corpcore大热的功能性服饰和citywalk大热的休闲运动鞋一样，lululemon希望利用“courtcore”风格让人们在日常生活中穿上网球服——就像瑜伽裤的日常化三亿体育、时尚化转型一样。

　　问题是，如果没有十年的社交营销和KOL建设，你就无法谈论瑜伽服变得日常化。目前看来，lululemon尚未找到合适的社区营销模式，以在网球和高尔夫等新类别中复制瑜伽文化的成功。

　　正如财务报告所示，社交文化营销的新颖性远不如增长本身那么新颖。在可预见的未来三亿体育，lululemon可能不再投入精力和财力来培育社区文化。

　　以可持续发展口号、硅谷好莱坞明星代言上市的羊毛鞋品牌Allbirds在整个品类拓展测试过程中均未通过。这位创始人最近承认，该品牌的核心客户对更时尚、更美观、更科技的新型跑鞋不感兴趣。“我们过分强调了我们核心DNA之外的产品。”

　　到目前为止，lululemon唯一一次承认失败是决定购买Mirror家用健身镜。此举也证明，即使是拥有大量忠实用户的品牌，也很难从消费者心理账户以外的口袋里赚到钱。

　　如果营销投入不如以前，品牌的吸引力也会下降。lululemon也面临着日益严重的山寨问题。

　　在国内外的电商平台上，随处可见缝线、材质、款式几乎相同的平板替代品，但价格却只有正品的一半。甚至还有一个TikTok标签“lululemondupe”的浏览量已达数亿次。年轻人自豪地分享在其上以低价购买的假货，并详细比较它们与正品之间惊人的相似之处——与过去人们购买假货的方式完全不同。

　　从短期来看，这种营销似乎效果很好——既扩大了客户群，又消除了库存。但从长远来看，在经济衰退的情况下，消费者尤其是年轻消费者要么更愿意把钱花在长期的文化营销上，比如耐克、Pantagonia等品牌，要么干脆买便宜又像样的产品。质量。。

　　在物价较低的城市，lululemon面临更多竞争，其中一些甚至不是来自体育市场。例如，快时尚品牌H&M旗下的OYSHO和优衣库正在推出更便宜的瑜伽系列，而后者今年则加快了非一线城市的开店步伐。返回搜狐，查看更多